로컬 브랜딩 모음집

-미국 뉴욕 편-

30110 김준영

소개

미국 최대의 도시로서, 1790년 이래 수도로서의 지위는 상실했으나, 미국의 상업·금융·무역의 중심지로서, 또 공업도시로서 경제적 수도라 하기에 충분한 지위에 있으며, 또 많은 대학·연구소·박물관·극장·영화관 등 미국 문화의 중심지로도 중요한 위치를 차지하고 있다. 교외를 포함하여 1600만이 넘는 방대한 인구를 수용하는 이 거대도시는 미국 내에서도 독자적인 세계를 이루는 독특한 도시이다. 국제적으로는 대무역항으로서 대서양 항로의 서단에 위치하는 가장 중요한 항구이며, 1920년대 이후에는 런던을 대신하여 세계 금융의 중심지가 되었다. 특히 제2차 세계대전 후에는 미국의 국제적인 지위향상과 더불어 세계 경제에 대한 지배적 지위는 한층 강화되었으며, 1946년 국제연합(UN) 본부가 설치된 후에는 국제정치의 각축장이 되었다.

2. 역사

위의 사진 1974년이 뉴욕의 지하철의 모습이다. 현재 우리가 알던 모습과는 많이 다르다. 1970년대 초 뉴욕은 청소부들이 파업에 나서 길거리에 쓰레기가 산더미처럼 쌓였던 곳이다. 지하철에는 험악한 낙서가 가득했고 공항과 기차역, 심지어 호텔에까지 소매치기와 강도가 들끓었다. 당연히 맨해튼에 있는 사무실 빌딩과 호텔은 텅 비어갔고, 기업들은 도시를 떠나기 시작했다. 노동자에게는 우호적이고 기업에는 비우호적인 도시, 범죄자들이 들끓는 도시라는 평판이 확산되며 뉴욕은 점점 황폐해졌다.

3. 해결책

더 이상 손놓고 앉아만 있어선 안 되겠다고 생각한 사람들은 뉴욕의 이미지를 바꾸기 위해 1971년 ‘더 좋은 뉴욕을 위한 모임(ABNY · Association for a Better New York)’이란 조직을 만들었다. ABNY는 정부 고위관료 및 파워 브로커들을 조찬간담회나 강연 행사에 초청해 세금 감면, 임대료 규제 완화 등 친비즈니스 정책을 펼치도록 건의했고, 이는 상당 부분 관철됐다. 뉴욕의 치안 강화에도 팔을 걷어붙였다. ABNY는 자비를 들여 모든 경찰에게 방탄조끼를 지급했고, 타임스퀘어에 폐쇄회로(CCTV)를 설치해 경찰이 매시간 직접 감시할 수 있게 했다. 또한 뉴욕관광청과 함께 ‘빅애플(Big Apple)’ 캠페인을 전개하기도 했다. 수십만 개의 사과 모양 옷핀, 스티커 등을 나눠주며 뉴욕을 홍보한 것이다.

뉴욕은 도시 브랜딩에 집중하기 시작했다. 당시 뉴욕의 브랜딩 정책을 총괄한 사람은 1977년 선출된 휴 캐리 뉴욕 주지사였다. 그는 뉴욕상무부와 함께 뉴욕 시를 변화시키기 위해 노력했다. 뉴욕상무부는 외부 시장조사기관의 조언에 따라 타임스퀘어의 볼거리, 브로드웨이의 조명 등을 강조하고 풍부한 자연환경, 금융센터 등을 내세우는 쪽으로 홍보 방향을 설정했다. 그리고 범죄, 교통 체증, 높은 노조 가입률 등의 부정적인 내용은 감출 것을 지시했다. 장점을 강조하고 단점은 숨기는 전략이었다.

이 과정에서 탄생한 것이 'I♥NY'라는 뉴욕 로고다. 미국을 대표하는 세계적인 그래픽 디자이너이자 일러스트레이터인 밀턴 글레이저(Milton Glaser)가 만든 작품으로 마케팅 도구로 매우 효과적이었다. 글레이저가 뉴욕 시의 의뢰를 받고 고민하던 중 우연히 냅킨에 스케치한 것이라고 한다.

I♥NY 로고는 뉴욕 주의 관광 상품에도 잘 어울렸다. TV 광고와 인쇄광고물에서도 눈에 띄는 매력을 발산했다. 게다가 사람들에게 지식재산권을 요구하지 않고, 마음대로 사용하게 한 뉴욕상무부의 전략 덕택에 로고는 순식간에 확산됐다. 이는 소비와 관련된 바이럴 마케팅의 최초 사례로 기록됐다.

사실 I♥NY 캠페인 속 보여지는 뉴욕의 긍정적인 이미지와 달리 뉴욕 시민들은 장기 실업, 공공 서비스 중단 및 축소, 저소득층을 위한 주택정책 폐지, 방화 등 계속되는 악재로 고통받고 있었다. 하지만 뉴욕 시 당국은 I♥NY 캠페인으로 ‘뉴욕은 살기 좋은 곳’이라는 이미지를 사람들의 마음속에 지속적으로 심어주려고 노력했다. 환상을 심어주려는 뉴욕 시의 전략은 조금씩 대중의 마음을 움직였다. 많은 사람들이 I♥NY 티셔츠를 입고 기꺼이 캠페인에 동참하기 시작했다.

이와 더불어 당국은 뉴욕에 대한 인쇄물, TV 광고, 가이드, 상업광고 등을 만들면서 5번 애비뉴의 쇼핑, 브로드웨이 극장, 세계무역센터 근처의 새로운 나이트라이프 등 맨해튼 3개 지역을 집중적으로 소개했다. 즉 뉴욕은 방문하기 좋은 곳이고, 돈 벌기 좋은 곳이라는 이미지를 만드는 데 홍보의 초점을 맞춘 것이다.

이러한 홍보 전략이 먹혀들었는지 뉴욕 관광 패키지에 대한 요청이 빗발치기 시작했다. 실제로 뉴욕을 방문한 관광객들도 급증해 1976∼1977년 사이 관광객 증가율은 56.7% 상승했다. 이는 같은 기간 미국 전체 관광객 수가 0.1% 늘어난 것과 비교해 엄청난 수치다.